Marked, målgruppe og konkurrenter i forretningsplanen

Afsnittet om marked, målgruppe og konkurrenter forklarer, hvem virksomheden er til, og hvilke alternativer kunderne har. Det er den del af forretningsplanen, hvor idéen mødes med virkeligheden uden for virksomheden. En forretningsplan beskrives ofte som en plan, der blandt andet rummer produktet og målgruppen, og dette afsnit uddyber den sidste.

Marked og målgruppe er ikke det samme

Markedet er alle, der i princippet kunne købe en type produkt eller ydelse, sammen med de udbydere, der allerede findes. Målgruppen er den del af markedet, virksomheden vil nå først eller mest. En lille virksomhed afgrænser ofte målgruppen snævert, fx efter geografi, kundetype eller behov, fordi den ikke kan henvende sig til alle.

Afgrænsningen er en del af forretningsplanen, fordi den påvirker alt andet: hvordan kunderne nås, hvad produktet eller ydelsen skal indeholde, og hvilket salg der er realistisk at beskrive i budgettet.

Spørgsmål, afsnittet typisk besvarer

Om markedet

• Hvad er det for et marked, og hvordan er det afgrænset (lokalt, nationalt, onlinebaseret)?
• Er markedet stabilt, voksende, skiftende eller sæsonpræget? Hvad bygger beskrivelsen på?
• Hvilke forhold udefra kan påvirke det, fx regler, teknologi eller ændrede vaner?

Om målgruppen

• Hvem er kunderne: private, virksomheder eller offentlige kunder?
• Hvilket behov eller problem har de, som tilbuddet svarer på?
• Hvor og hvordan kan de nås?
• Hvad lægger de vægt på, når de vælger: pris, kvalitet, nærhed, tryghed, noget andet?

Om konkurrenterne

• Hvem tilbyder noget lignende, og hvordan adskiller tilbuddet sig?
• Er der alternativer, som ikke ligner, men dækker samme behov?
• Hvad kan kunderne mene om de eksisterende udbydere, og hvor opstår der huller?

Man skelner ofte mellem direkte konkurrenter, der sælger næsten det samme, og indirekte konkurrenter, der løser samme behov på en anden måde.

Hvor kommer oplysningerne fra?

En plan bliver mere troværdig, når det er tydeligt, hvad der er undersøgt, og hvad der er antagelser. Typiske kilder er:

• samtaler med mulige kunder
• iagttagelser af konkurrenters tilbud, hjemmesider og åbningstider
• offentlige oplysninger og statistikker, fx fra Danmarks Statistik (dst.dk)
• brancheorganisationer og netværk

Det er en god idé at skrive kilde og tidspunkt ved tal og påstande. Opfundne eller utilstrækkeligt underbyggede tal svækker en plan mere, end de styrker den.

Fremstilling i planen

Afsnittet kan være et par sider eller et kort resumé, alt efter virksomhedens størrelse. Mange bruger overskrifter for marked, målgruppe og konkurrenter, så læseren hurtigt kan finde svaret. Nogle tilføjer en sammenligningstabel over konkurrenternes produkter og ydelser, uden at gøre den til en reklame for én udbyder.

I eksemplerne kan man se, hvordan vægten på markedet varierer mellem brancher. Begreber som omsætning, break-even og målgruppe er samlet i ordlisten, og den overordnede opbygning findes under hvad en forretningsplan er.

Generel information

Indholdet er generel information og ikke personlig rådgivning. Siden beskriver, hvad afsnittet typisk rummer, og ikke hvilke markeder, målgrupper eller strategier der passer til en bestemt virksomhed. Erhvervshusene og rådgivere kan hjælpe med at vurdere en konkret idé.